7月19日，?；韬罟俜轿⑿殴娞?hào)發(fā)布文章稱，霸王茶姬與?；韬盥?lián)名，于7月18日起陸續(xù)上線聯(lián)名旋轉(zhuǎn)冰箱貼、聯(lián)名果凍包、聯(lián)名驅(qū)蚊香囊等。作為聯(lián)名營(yíng)銷的資深玩家，霸王茶姬近年來(lái)在聯(lián)名的道路上越走越遠(yuǎn)，聯(lián)名對(duì)象既包括名人明星，也涵蓋文創(chuàng)品牌及時(shí)尚領(lǐng)域。

近年來(lái)，聯(lián)名營(yíng)銷受到新茶飲與咖啡品牌的追捧，據(jù)剁椒Spicy統(tǒng)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)27個(gè)知名茶飲與咖啡品牌已經(jīng)進(jìn)行了超過(guò)270次聯(lián)名，相較于2023年33個(gè)品牌250次的聯(lián)名數(shù)量進(jìn)一步增長(zhǎng)。而聯(lián)名狂歡的背后，聯(lián)名營(yíng)銷似乎正陷入高投入、低產(chǎn)出的困境。

霸王茶姬此次聯(lián)名?；韬钅芊衩摲f而出，還有待時(shí)間給出答案。

押注聯(lián)名

霸王茶姬對(duì)聯(lián)名樂(lè)此不疲。今年2月27日，霸王茶姬在社交媒體官宣，與春節(jié)檔口碑、票房雙豐收的電影《哪吒之魔童鬧?！愤_(dá)成聯(lián)名合作。第二天，霸王茶姬又宣布王鶴棣成為其品牌首位“國(guó)潮品鑒官”，并同步推出了3款與王鶴棣相關(guān)的聯(lián)名新品。

文創(chuàng)類IP也是霸王茶姬鐘愛(ài)的聯(lián)名對(duì)象。除了南昌漢代?；韬顕?guó)遺址博物館，河南博物院以及甘肅省博物館都成了霸王茶姬的聯(lián)名合作對(duì)象。

今年6月，霸王茶姬與河南博物院攜手推出聯(lián)名骨笛小綠狗、聯(lián)名毛絨帆布包。

甘肅省博物館則于7月攜手霸王茶姬開(kāi)啟聯(lián)名活動(dòng)。據(jù)悉，本次聯(lián)名產(chǎn)品的靈感來(lái)源于甘肅省博物館文物——銅奔馬、鯢魚(yú)紋彩陶瓶、紅陶人面像、蛙紋彩陶壺四大文物。

霸王茶姬還將目光瞄準(zhǔn)了音樂(lè)節(jié)。今年7月舉行的新疆草莓音樂(lè)節(jié)，霸王茶姬推出了多款限定周邊。

事實(shí)上，霸王茶姬與音樂(lè)節(jié)跨界聯(lián)名此前早已開(kāi)始。2022年，霸王茶姬就與成都草莓音樂(lè)節(jié)攜手聯(lián)名；在2023年貴陽(yáng)草莓音樂(lè)節(jié)上，也有霸王茶姬的身影。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，在一些行業(yè)進(jìn)入高度同質(zhì)化的節(jié)點(diǎn)，跨界聯(lián)名是一個(gè)非常好的營(yíng)銷手段，充分利用品牌之間差異化實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷，拓展市場(chǎng)。比如貴州茅臺(tái)跟瑞幸的合作，更多的是出于品牌年輕化考慮，跟德芙巧克力聯(lián)名合作，旵是基于品牌國(guó)際化需要。

聯(lián)名大戰(zhàn)

霸王茶姬只是新茶飲品牌聯(lián)名的一個(gè)縮影，聯(lián)名賽道早已擠滿了玩家。

喜茶與意大利奢侈品牌FENDI聯(lián)名，推出了聯(lián)名飲品——“FENDI喜悅黃”特調(diào)，購(gòu)買(mǎi)兩杯該飲品即可獲贈(zèng)FENDI聯(lián)名杯墊或徽章，并附贈(zèng)一款黃色FENDI手提袋。

奈雪的茶攜手薄盒范特西音樂(lè)宇宙，推出聯(lián)名款新品“金色山脈蛋糕奶茶”；今年4月18日，古茗與熱門(mén)游戲《崩壞：星穹鐵道》正式啟動(dòng)聯(lián)名。在此次活動(dòng)中，古茗經(jīng)典款超A芝士葡萄回歸，蘋(píng)果金鳳梨上新，周邊產(chǎn)品包括聯(lián)名貼紙、聯(lián)名徽章、聯(lián)名透卡以及聯(lián)名亞克力立牌等。

茶百道與《未定事件簿》聯(lián)名，共同推出了4位男主角的聯(lián)名款茶飲：夏彥的“楊枝甘露”、左然的“桃子烏龍茶”、莫弈的“青提茉莉”以及陸景和的“烏漆嘛黑”。

此外，茶百道與《未定事件簿》的聯(lián)名活動(dòng)還推出了多款周邊產(chǎn)品，包括聯(lián)名杯套、聯(lián)名紙袋、聯(lián)名貼紙、聯(lián)名明信片、聯(lián)名PVC票根以及聯(lián)名定制名片等。

瑞幸是聯(lián)名營(yíng)銷的最大贏家。“醬香拿鐵”是貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡，2023年9月4日上市首日銷售額便突破億元。瑞幸憑借聯(lián)名收獲頗豐，去年3月21日，瑞幸咖啡宣布其旗下產(chǎn)品醬香拿鐵用戶量已突破2500萬(wàn)。

新茶飲品牌對(duì)聯(lián)名情有獨(dú)鐘。據(jù)SocialBeta機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，熱衷選擇跨界聯(lián)名營(yíng)銷品牌的前十名中，新茶咖就占據(jù)4席。

MiDi謎底數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024品牌聯(lián)名營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，品牌聯(lián)名營(yíng)銷已成為熱門(mén)營(yíng)銷手段，尤其在2024年上半年，其熱度持續(xù)上升，各大品牌紛紛推出聯(lián)名款產(chǎn)品，利用名人明星IP提升曝光度。聯(lián)名營(yíng)銷類型多樣，包括品牌與IP、品牌與品牌、品牌與名人明星以及跨界聯(lián)名。聯(lián)名營(yíng)銷主要吸引了年輕女性用戶群體，她們通常關(guān)注時(shí)尚和美食，且討論內(nèi)容以時(shí)尚、美食為主，同時(shí)滲透到運(yùn)動(dòng)、旅行等多元場(chǎng)景中。

屢次翻車(chē)

聯(lián)名賽道日益擁擠，翻車(chē)事故也時(shí)有發(fā)生。

2021年5月，喜茶與清潔品牌威猛先生聯(lián)名推出油柑茶，其原本想借助威猛先生清潔去油的特質(zhì)突出聯(lián)名產(chǎn)品油柑茶刮油解膩的特效，但推出后實(shí)際效果卻適得其反，遭網(wǎng)友調(diào)侃：“這是潔廁靈還是飲品？”

這不是喜茶第一次聯(lián)名翻車(chē)。2023年11月28日，喜茶和景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名款茶拿鐵及周邊包裝上線，但后因一些元素的使用引發(fā)爭(zhēng)議，喜茶“佛喜茶”上線不到一周就被迫下架。至于下架原因并未對(duì)外透露。

聯(lián)名翻車(chē)事故屢見(jiàn)不鮮。去年4月23日世界讀書(shū)日，樂(lè)樂(lè)茶與譯林出版社聯(lián)名，推出了“煙腔烏龍”聯(lián)名奶茶，宣傳標(biāo)語(yǔ)為“老煙腔，新青年”。

據(jù)報(bào)道，樂(lè)樂(lè)茶為這次跨界聯(lián)名準(zhǔn)備了聯(lián)名飲品限定杯身28萬(wàn)個(gè)、限定紙袋10萬(wàn)個(gè)、袖珍書(shū)貼紙14.81萬(wàn)件，單杯贈(zèng)聯(lián)名貼書(shū)紙，雙杯聯(lián)名套餐贈(zèng)聯(lián)名亞克力立牌。

不過(guò)，樂(lè)樂(lè)茶這次與魯迅先生的聯(lián)名很快遭到多方反對(duì)。有網(wǎng)友認(rèn)為宣傳標(biāo)語(yǔ)“老煙腔，新青年”是“不尊重魯迅”；魯迅家屬向樂(lè)樂(lè)茶以及譯林出版社發(fā)出律師函，理由是樂(lè)樂(lè)茶和譯林出版社未經(jīng)允許，擅自將魯迅肖像用于商業(yè)盈利，侵犯了魯迅肖像權(quán)。事件最后以樂(lè)樂(lè)茶道歉并且讓全國(guó)門(mén)店撤掉相關(guān)包材和周邊收?qǐng)觥?/p>

檸季與張藝興旗下女團(tuán)的聯(lián)名也遭到消費(fèi)者質(zhì)疑。檸季部分門(mén)店在宣傳中使用了“張藝興·女團(tuán)請(qǐng)你喝檸季”的標(biāo)語(yǔ)，引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑門(mén)店使用張藝興的名義進(jìn)行虛假宣傳。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受本報(bào)全媒體記者采訪時(shí)建議，想避免翻車(chē)需注重IP選擇與風(fēng)險(xiǎn)管控。企業(yè)應(yīng)篩選與自身品牌定位及調(diào)性契合的IP，避免“貼牌式”聯(lián)名。同時(shí)，加強(qiáng)版權(quán)管理，避免陷入侵權(quán)爭(zhēng)議，引發(fā)公關(guān)危機(jī)。IP聯(lián)名仍具發(fā)展前景，只要品牌能深度挖掘聯(lián)名價(jià)值，將IP與產(chǎn)品、品牌文化深度融合，就能為消費(fèi)者提供獨(dú)特體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期發(fā)展。

流量焦慮

新茶飲品牌對(duì)聯(lián)名趨之若鶩，或因新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈?guī)?lái)的流量焦慮有關(guān)。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024—2030年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)動(dòng)態(tài)聚焦分析及深度研究咨詢報(bào)告》，2021年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2795.9億元，同比增長(zhǎng)51.9%。然而到了2024年，雖然市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3547.2億元，但同比增長(zhǎng)率已下滑到個(gè)位數(shù)至6.4%。

市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化，搶奪流量于是成為活下去的唯一路徑，而聯(lián)名營(yíng)銷則被各新茶飲品牌當(dāng)成實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)破局的必殺器。

詹軍豪認(rèn)為，新茶飲與咖啡品牌熱衷聯(lián)名，本質(zhì)上是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的策略。一方面，聯(lián)名能快速吸引消費(fèi)者的注意力，通過(guò)跨界合作觸達(dá)不同受眾群體，擴(kuò)大品牌影響力；另一方面，聯(lián)名可引發(fā)消費(fèi)者共鳴和互動(dòng)，增強(qiáng)品牌社交屬性。隨著聯(lián)名常態(tài)化，部分品牌陷入“為聯(lián)名而聯(lián)名”的困境，本質(zhì)反映出流量焦慮——在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，品牌試圖通過(guò)聯(lián)名制造話題、維持熱度，但過(guò)度依賴聯(lián)名可能掩蓋產(chǎn)品創(chuàng)新不足的問(wèn)題。

詹軍豪指出，通過(guò)與熱門(mén)IP合作，品牌可推出限量產(chǎn)品或套餐，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。例如，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵，首日銷量突破542萬(wàn)杯，銷售額超1億元。此外，聯(lián)名周邊成為消費(fèi)者收集對(duì)象，進(jìn)一步促進(jìn)銷售。聯(lián)名還能幫助品牌拓展消費(fèi)場(chǎng)景，如主題門(mén)店提供沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

不過(guò)，聯(lián)名營(yíng)銷似乎正遭遇消費(fèi)者熱情驟減及審美疲勞，其能在多大程度上繼續(xù)帶動(dòng)銷售未來(lái)充滿變數(shù)。

網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)起的《2024奶茶咖啡品牌聯(lián)名消費(fèi)調(diào)研》顯示，人們對(duì)品牌聯(lián)名興趣下降的主要原因是“聯(lián)名活動(dòng)太多，看膩了”和“沒(méi)有感興趣的IP”，兩者的比例分別占據(jù)了47.3%和28.4%。

詹軍豪也認(rèn)為，頻繁聯(lián)名已引發(fā)消費(fèi)者審美疲勞。隨著聯(lián)名活動(dòng)泛濫，消費(fèi)者對(duì)IP和形式的期待值降低，甚至產(chǎn)生反感。部分品牌為追求熱度忽視與IP的深度聯(lián)動(dòng)，導(dǎo)致聯(lián)名質(zhì)量下降。若聯(lián)名缺乏新意，消費(fèi)者熱情將驟減。

7月20日，記者就聯(lián)名一事向霸王茶姬發(fā)去采訪郵件，但截至發(fā)稿時(shí)未收到回復(fù)。

文/圖 劉興旺 江南都市報(bào)全媒體記者趙瓊