中考、高考后的夏天

總是幾家歡喜、幾家愁

江西的一名“00后”

卻“劍走偏鋒”

他高中輟學(xué)

從職業(yè)技術(shù)院校畢業(yè)

創(chuàng)業(yè)5年

公司年營收一度超4億元

▲鄭馬青云

退學(xué)少年

另類成長路

2000年出生于江西上饒的鄭馬青云，15歲時剛考上了當(dāng)?shù)匾凰攸c(diǎn)高中，但他始終找不到歸屬感。“我在學(xué)校里找不到那種感覺。老師講題目講了一小會兒，我根本就沒有看清楚題目在哪，他們就已經(jīng)結(jié)束戰(zhàn)斗了。”他回憶道。

這時，一本偶然看到的烘焙書籍《用科學(xué)的方式解釋糕點(diǎn)的為什么》打開了鄭馬青云新世界的大門。

書中，面粉與酵母的奇妙反應(yīng)讓他著迷，他立刻自己買了一個小烤箱在家折騰。被數(shù)學(xué)公式和試卷束縛的少年，突然看到了另一種可能。

“我能夠繼續(xù)學(xué)，但可能是浪費(fèi)幾年青春。我一直在想人生之路應(yīng)該怎么走——上學(xué)是為了找到適合自己的事情。如果現(xiàn)在就能找到，為什么要等到那個時候？”

一天，鄭馬青云向全家宣布了一個決定：退學(xué)！去做面包！

盡管家人反對，這個執(zhí)拗的少年沒有動搖。2014年，15歲的鄭馬青云帶著簡單行囊來到蘇州，進(jìn)入一所民辦烘焙培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)。

鄭馬青云的家庭條件很普通，8歲時父母離異后，他便跟隨外公外婆生活。遠(yuǎn)在外地的他，為了省錢買原料練習(xí)，想出了一個辦法——撿拾別人丟棄的烘焙材料。“每天下課后，我就拿著兩個大袋子，去撿別人不要豬油、黃油、鹽、酵母、糖和邊角料。”

然而初期的努力并未見效。“方向不對，沒有專業(yè)指導(dǎo)，怎么做都是錯的。”他意識到閉門造車行不通，直到2017年得知學(xué)長在世界技能大賽獲得冠軍的消息，他才找到了新的方向。

鄭馬青云主動找到教練，申請成為預(yù)備選手。在國家隊集訓(xùn)的半年里，鄭馬青云每天訓(xùn)練到最晚，耗材費(fèi)用花了60萬。德國、法國、日本外教輪番指導(dǎo)，高強(qiáng)度的訓(xùn)練讓他在一兩年內(nèi)走完了普通烘焙師8-10年才能走完的技術(shù)之路。

2018年，鄭馬青云如愿參加世界技能大賽，擠進(jìn)全國前五強(qiáng)，獲得“云南省技術(shù)能手”稱號。

當(dāng)所有人期待他沖擊更高榮譽(yù)時，他卻做出了另一個驚人決定——退賽。

“到了頂級對戰(zhàn)的時候，它是需要一點(diǎn)天賦的，我非常清楚我的缺點(diǎn)在哪里。即使再比一次，也拿不了冠軍。”

自我認(rèn)知清醒，不被“光環(huán)”所困，他選擇轉(zhuǎn)身——創(chuàng)業(yè)。

2019年前后的烘焙市場，傳統(tǒng)全麥面包賽道已被巨頭占據(jù)。作為小白，是在紅海中與狼共舞？還是另辟蹊徑？

有段時間，鄭馬青云發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：小紅書上爆火的堿水面包，在抖音電商竟是一片空白，“冷門到做電商的人不知道有這個品類，而懂行的烘焙師又不做電商”——兩個領(lǐng)域的認(rèn)知差形成了絕佳市場盲區(qū)。

熱量相對低的堿水面包源自德國，在當(dāng)時的中國烘焙市場是絕對的冷門。手工成本高，口味非主流，保質(zhì)期又短，是一些食品巨頭不屑去做這樣的邊緣品類。但鄭馬青云敏銳意識到，一線城市的生活方式必將下沉全國：“在大家都穿牛仔褲時，只有上海武康路的人穿著瑜伽褲出門，吃著堿水包喝著dirty咖啡。”

看到了機(jī)會，他一頭扎進(jìn)堿水面包領(lǐng)域。

兩萬元起步

紙箱桌開啟“差異化”創(chuàng)業(yè)路

2021年底，鄭馬青云在抖音開店后，很快就有達(dá)人主動來選品帶貨。一條簡單的堿水面包開箱視頻，一小時就賣出15萬元，這種刺激的感覺讓人上癮，但是達(dá)人總有對接完的一天，鄭馬青云又開始嘗試自己直播銷售。

2022年3月，他和抖音認(rèn)識的合伙人馮錦龍用2萬元起步：手機(jī)、補(bǔ)光燈花光預(yù)算，直播桌用紙箱糊成，辦公室是面包廠騰出的破舊房間，連屋頂漏水都用臉盆接。

▲鄭馬青云創(chuàng)業(yè)初期第一間辦公室

誰也沒想到，這個簡陋直播間在第七天就做到了日銷3萬元。

“當(dāng)時抖音上只有賣全麥面包的，幾乎沒有堿水包，一掛上去就起量。健康只是一個標(biāo)榜、一個符號，打動消費(fèi)者的還是這個品類的新奇。”

傳統(tǒng)堿水包大多沒有餡料，常規(guī)形態(tài)是長條狀或者德國結(jié)。而鄭馬青云和團(tuán)隊創(chuàng)新性地加入奶酪餡，主打的“堿水奶酪球”——將傳統(tǒng)無餡堿水包改良為爆漿芝士款，成為年銷千萬單的爆品。

從4000萬到4億

非典型“00后”的商業(yè)哲學(xué)

創(chuàng)業(yè)路上，鄭馬青云和團(tuán)隊經(jīng)歷了三次明顯的瓶頸期。早期只會上架產(chǎn)品，銷售額卡在300萬；后來主打健康概念，沖到4000萬又遇瓶頸。他意識到，問題在于“健康”框定的目標(biāo)人群主要是健身群體，規(guī)模終究有限。

破局的關(guān)鍵，在于商業(yè)洞察力的躍遷。

“打健康概念的時候，只有健身人群是我的客戶，但賣‘熱氣騰騰’這個概念的時候，所有餓了的人都是我的客戶。”

“熱氣騰騰是中國人刻在骨子里的對美食的第一印象。”打開鄭馬青云的直播間，網(wǎng)友看到的，是一位戴眼鏡、身著西餐廚師服的小哥哥坐在溫暖的壁爐前，親手掰開新鮮出爐的面包，熱氣升騰。這個場景，能迅速將觀眾帶入一個充滿煙火氣的“面包坊”，這種沉浸感極大提升了轉(zhuǎn)化效率。

賺了第一桶金后，他和團(tuán)隊投資2200萬自建萬噸級工廠，300人專門做堿水包，實(shí)現(xiàn)“上午下單、下午現(xiàn)烤”，把保質(zhì)期短的劣勢轉(zhuǎn)為“新鮮”賣點(diǎn)。平均客單價36元，復(fù)購率達(dá)到同行3倍，高頻消費(fèi)者一個月購買兩三次。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，堿法原麥2021年11月在抖音開啟動銷，短短三年間勢如破竹。2024年，其抖音銷量已突破1500萬單，銷售額更是跨越4億元大關(guān)。

▲數(shù)據(jù)來自：蟬魔方

與創(chuàng)業(yè)伙伴道揚(yáng)鑣

自立門戶

天下沒有不散的宴席。

今年3月，年銷超4億的堿法原麥品牌賬號發(fā)布公告，宣布與主播鄭馬青云“合作結(jié)束”，并迅速清空其所有出鏡視頻。

而在公告發(fā)布幾分鐘后，鄭馬青云的個人賬號@頑皮小老板鄭馬青云立即發(fā)出《致粉絲信》，自稱是品牌“真正創(chuàng)始人”，將分手歸因于“產(chǎn)品理念的根本差異”，并宣布自立門戶創(chuàng)立個人品牌。

▲圖片來自抖音 左：@頑皮小老板手作堿水貝果，右：@頑皮小老板鄭馬青云。

鄭馬青云究竟只是公司的一名帶貨主播？還是品牌的真正創(chuàng)始人？他和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊成員之間的糾葛，外界很難置評。

但我們知道，每一個創(chuàng)業(yè)故事，都不會只有一帆風(fēng)順、全程開掛的劇情。

在高考后的這個夏天，我們走近這位未曾參加高考的“00后”，或許至少可以讓我們透過他的故事，看見生活的另一種可能：

比如，離開既有的軌道，可能失速，但也可能在曠野中起飛，也可能再度墜落；

比如，和有些遮遮掩掩的帶貨主播不同，鄭馬青云異常坦率：“我就是來賺錢的，只求垂類流量，每個面包賺1塊錢，覺得不錯你可以試試看。”

“有些博主創(chuàng)業(yè)時做無關(guān)商業(yè)化的內(nèi)容，一旦變現(xiàn)用戶就難受。但我不一樣，我就是一個‘賣面包的00后老板。”

來源：都市現(xiàn)場